乐鱼|估值25亿的网红餐饮一夜崩塌，只因与外卖平台“为敌”？

文｜红餐网 何沛凌

编辑｜洪君

12年前，煎饼品牌“黄太吉”横空出世，一个煎饼摊，日流水可以做到150万+，堪称疯狂。因为打法超前、业绩出众，黄太吉备受业内外追捧，前后累计融资超3亿元，估值25亿，成为现象级的初代“网红餐饮”。

煎饼店老板赫畅，也因此被送上中国第一代创业者「教父」的位置，一时间风头无两。

然而短短5年后，黄太吉却在一夜之间“崩塌”，资金链断裂、裁员千人、批量关店、债权人上门讨债、创始人上失信名单……

黄太吉为什么突然一败涂地？外界众说纷纭，有人说是因为产品“不好吃”，体验不好；有人说是仅靠营销术上位，红得快死得快；也有人说是因为盲目创新，多品牌运营失败……

前不久，退网5年的赫畅高调宣布回归，亲自揭开了黄太吉的崩塌之谜。赫畅坦言，真正为黄太吉招来“灭顶之灾”的是关键时刻的战略误判：把所有外卖平台从友商变成了对手，和所有平台博弈，犯了不自量力的大忌。

“黄太吉的失败，不是因为好不好吃，而是我在关键时刻，做出了不可原谅的战略误判。”赫畅在回归长文《赫畅｜我42岁，从25亿到退网5年后的再次归来》中写道。

他坦言，这个“关键时刻的战略误判”就是选择自建外卖平台。

2015年，黄太吉掉头做精品外卖平台，不仅花费巨资，自建外卖厨房、外卖工厂店、骑手团队，还开发了黄太吉外卖APP平台。

在赫畅看来，这一步棋为黄太吉招来了“灭顶之灾”。

据媒体报道，2015年时黄太吉在北京国贸附近有四家门店，每天四家店的外卖订单总量是1000单左右，产能已经接近天花板。于是，赫畅萌生了开“外卖工厂店”的想法，将外卖业务从门店剥离出去，成立单独的外卖店进行统一管理，从而提升门店堂食和外卖业务的效率。

接下来，赫畅迅速推进黄太吉外卖工厂店的建设，2015年7月到10月，短短3个月就在北京共开出了10家店。

与此同时，黄太吉开始花费巨资打造外卖平台的软硬件生态，建立了自己的配送标准。为了更好地推出外卖爆款单品，黄太吉还提升了标准化工艺，采用标准化装备，构建了一条标准化供应链。

公开资料显示，得益于自主研发的外卖APP，黄太吉可以从一体化多平台订单的数据接入，整合所有流量平台的订单；外卖员可以通过APP接单、找地址、评价打分等；通过第三方配送平台的后台数据，黄太吉还能查看被延误的订单集中区域，然后定点开设工厂店，按需配置产能部署。

根据赫畅当时的构想，凭借“移动化联网+外卖餐饮”的模式，黄太吉将跳出传统餐厅的桎梏，成为一个借助自身外溢产能优势吸引多方优质品牌进驻，链接生产端和消费端的平台。“黄太吉如今想做的事情跟小米一样，在餐饮行业里把产品的供给能量变为成本最低，然后让大家进驻。”

然而，现实并没有按预期推演。

据赫畅自述，“一夜之间，黄太吉被所有外卖平台集体下架。”

“有一天中午12点，我发现黄太吉的外卖派单系统，怎么还没响呢？数据怎么不跑呢？外卖员都在店门口闲着。我一看后台，一个订单都没有；再一看，坏了，店没了。”

彼时，黄太吉每天的外卖销售额在100多万元，外卖收入在总收入的占比高达70%，失去外卖派单后，黄太吉失去了用户和流量，现金流迅速断掉，遭遇千人裁员、批量关店的噩梦，濒临绝境，最多时欠银行和供应商几千万债务。

虽然赫畅很快“回心转意”，于2016年与平台合作共建餐饮外卖链，但为时已晚，黄太吉没能抢救回来。

2016年以后，黄太吉陆续关店，赫畅也陷入各种官司纠纷。

“这一步棋，把所有外卖平台从友商变成了对手，把生意做成了博弈。这就是五年来，我和黄太吉花了2个亿，吃到的最大教训。忽视自己的生态位，只求做大做满，去和所有平台博弈，犯了不自量力的大忌。”

“不去‘招惹’外卖平台，而是和他们加深合作共赢，也许中国的餐饮格局，真的会被改写。”

黄太吉一度有多火？

目光拉回至2012年7月28日，黄太吉第一家门店在北京国贸CBD的建外SOHO正式开业，这家面积不足20平米、仅13个座位的煎饼果子店，开业就引爆了餐饮圈、互联网圈以及投资圈。

当时，消费者对煎饼的印象仍以路边摊为主，便宜、打包带走，量大管饱就行。黄太吉一改路边摊的煎饼形态，品牌化、标准化，以门店堂食的场景服务消费者，刷新了大众对煎饼的认知。

它的煎饼套餐定价约20元，门店开进了CBD，且装修时尚小资，让煎饼的消费场景一下子变得高大上起来。小小的煎饼，变成了可以覆盖三餐时段的快餐。

同时，从互联网从业跨界而来的赫畅，将互联网营销思维应用在黄太吉的宣传上，制造了一系列刷屏级营销。

当时，新浪微博大火，黄太吉在微博上炮制了众多出圈话题，“开豪车送餐”“最美老板娘”“门前停车防贴防拍攻略”等脑洞大开的营销，赚足了眼球，引爆了流量。没花一分钱广告费，就让黄太吉火遍了大江南北。

凭借一系列动作，黄太吉迅速走红，被打上“网红餐饮鼻祖”的标签。

当时，CBD的白领们普遍乐意为20元一个的“煎饼界爱马仕”买单。彼时有新闻报道称，唯品会、百度、小米等互联网公司的员工热衷于在网上晒订购黄太吉外卖的订单，甚至以比拼订单金额大小为乐。

线上、线下都拥有源源不断的热度，黄太吉的业绩水涨船高，“近乎疯狂”。

用赫畅的话来说就是，“一个煎饼摊，日流水可以做到超150万元，在所有外卖平台都是排名第一的品牌”。

2012年7月28日-2012年7月28日这一整年时间里，黄太吉门店的常态就是排队。在一周年店庆时，微博时代的网红、互联网大咖悉数到场，几千人来给一家煎饼店过生日。

资本也迅速递来了橄榄枝。据中国经营报报道，2013年1月，黄太吉就获得了第一笔数百万元的天使轮投资，在2015年8月B轮融资后，黄太吉的估值达到近2.5亿美元（约16亿元人民币），2016年4月，饿了么对其进行数千万元的战略投资。

而据赫畅回忆称，黄太吉累计融资达3亿6000万，估值达25亿元，背后的股东阵容包括了饿了么、盛景网联、红杉资本、创业工场麦刚、百度副总裁李明远、小米创始人黎万强、蓝港互动董事长王峰、YY联合创始人李学凌等。

在这一时期，赫畅曾立下目标，要将黄太吉打造成挑战麦当劳、肯德基的餐饮品牌。“以这样的势头下去，5年之内黄太吉就有可能被市场认为是可以挑战肯德基的品牌。”

也正是基于这一野心，2014年起，黄太吉开始了大手笔的布局计划，先后推出系列子品牌、精品外卖共享平台等。

但这一系列动作，却加速了黄太吉的灭亡。2017年11月，赫畅承认战略失误并表示，黄太吉将放开加盟以及推出一系列配套政策。但这未能挽救黄太吉的衰落，2018年11月和2019年3月，黄太吉先后两次被法院列入失信执行人名单，再往后，市场上已鲜少能听见黄太吉的消息。

回归当下，黄太吉虽然已经沦为“时代的眼泪”，但毋庸置疑的是，其以及创始人赫畅都给餐饮业画上了浓墨重彩的一笔。

先说说初代餐饮大网红赫畅。赫畅宣布回归后，餐饮圈反响热烈，贾国龙、王刚、李剑、袁泽陆等一批知名餐饮品牌创始人纷纷“力挺”。众多餐饮人转发其回归长文，回忆黄太吉和赫畅如何影响了自己和行业。

前不久，红餐网亲自采访了赫畅。他告诉红餐网，自己虽然“退网”5年，但一直未离开餐饮、消费领域，近年来一直有通过投资等方式参与孵化一些餐饮、食品项目。

“我目前投资的两大主要方向是大单品和餐饮出海。大单品方面，我做了面向家庭客群的新品牌‘海麦斯抓饭’，特色产品新疆辣皮子辣酱颇受顾客欢迎，在各大电商平台能买到。餐饮出海方面，目前在印尼、中东和英国等国家和地区都有项目正在落地。”赫畅表示。

对于眼下的餐饮行业，他坦言，餐饮业已经进入正规军时代，入门门槛更高，但市场空间相对更大。

“现在做餐饮仍然大有可为，但需要注意创业的方法，餐饮行业不是厨师行业，当下餐饮业的竞争是充分、全面、专业的商业要素的立体竞争，创业者必须要认识到这一点。”

值得一提的是，回归后的赫畅目前正忙于“上课”。其将其创业和管理公司的经验，结合《毛选》的理论开发成一门创业课，开设了《创业之道 毛选知道》私教班，以毛选为指导思想分析创业模式。

赫畅认为，当下99%的创业者都面临两大创业难关。一是，缺乏心力；二是，缺乏战略判断力，不能识别陷阱与机会。在他看来，这种种问题，都能在《毛选》里找到答案，他的使命之一就是“把《毛选》‘翻译’给千千万万的中国创业者”。

再来说说黄太吉。黄太吉可以说是中国餐饮一个新时代开启的标志。

首先，黄太吉从路边小店的一张煎饼果子起家，迅速融资3亿多，并创造出25亿的估值，让更多资本和人才，开始将目光投向餐饮业。

传统观念中，餐饮就是小本经营，很难跟资本挂钩，也很难吸纳人才。而黄太吉的走红，让很多人看到，餐饮原来也可以这样商业化，餐饮也可以有这么高的估值，同时也让很多不同行业的人，萌生了跨界做餐饮这个想法。

正如豪虾传创始人蒋毅所说，2012年以后，餐饮企业之间的竞争不再只是餐饮老板与餐饮老板之间的竞争，也不再只是餐饮老板和营销专才之间的竞争，而是全面升级为餐饮老板与互联网人才及金融人才团队之间的竞争。

另一方面，某种程度上，黄太吉的出现也被视为传统餐饮业与互联网的分界线，守旧与创新的分界线。资本和互联网渗透进餐饮业，传统的餐饮经营模式开始受到冲击。

以营销打法为例，商业人士王博闻在评价黄太吉时称，黄太吉当年的营销手段是“颠覆式”的，“就像第一次亲自用了苹果手机。”

其采用的“饥饿营销”的方式，以及在互联网上策划的“奔驰送煎饼”“美女老板娘”“开外星人讲座”等噱头话题，到现在依然被很多人津津乐道。

既有营销模式的高度，又有病毒话题的深度，在短短时间内以极低的成本获取大量用户和海量流量。黄太吉让业内外看到，餐饮原来还可以这样玩。它的打法也吸引了一批效仿者，此后兴起的一批网红餐饮品牌，大都是借鉴或采用了类似的思路。

长远来看，互联网的流行，确实深刻影响了餐饮的发展，不仅改变了餐饮业的营销和消费方式，更深刻改变了诸如门店治理、运营管理等方面的竞争逻辑。

传统的餐饮业逐步从单一的线下竞争，逐渐变为了线上、线下双战场竞争的格局。

从上述两个方面来看，赫畅创立的黄太吉，虽然因为种种原因没能实现最初的商业构想，但其给餐饮业带来的影响仍是不容忽视的。

可以想见的是，未来，黄太吉还会一直作为经典营销案例被人们反复研究。